Новый виток рекламы: большие данные
Первопроходцем в Казахстане, применившим Big Data в работе с серверами мобильной рекламы, стал Beeline. При таргетинге оператор использует больше 400 критериев анализа, среди которых:
- пол;
- возраст;
- личные интересы;
- ОС смартфона.
Инновация способствовала увеличению КПД рекламных рассылок. Также технология повышает комфорт пользователей, ведь компьютер исключает «эффект спама» и неуместность рассылок. По словам представителей компании, благодаря широкой распространенности смартфонов среди абонентов, операторы связи стали оптимальными площадками для рекламы.
Таргетинговая реклама
Реклама с применением таргетинга – уже привычный инструмент маркетинга, а рассылки через СМС пользователями воспринимаются неоднозначно. Big Data способствовали пересмотру подхода к продуктам и помогли создать более удобный для корпоративных клиентов сервис медийной рекламы, созданной на основе машинного интеллекта.
Максимальная эффективность такой рекламы достигается за счет применения машинных алгоритмов. Главное отличие «Мобильной рекламы» от традиционных SMS-рассылок – более точное определение целевой аудитории (ЦА). Кроме вышеперечисленных критериев, в сегментировании учитывают и оценку заинтересованности пользователей в покупке соответствующих услуг или товаров, что исключает неуместность рекламы.
При этом целевое предложение появляется перед потенциальным клиентом исключительно в момент возникновения потребности – только после получения от абонента предварительного согласия. И рекламу видит реальная ЦА – потенциальные покупатели.
Рассылка «умной рекламы»
Рассылка происходит в зависимости от цели розничной сети магазинов:
- Если необходимо увеличить продажи конкретной модели товара. Тогда рассылка сообщений идет обладателям предыдущей модели устройства, «склонным к покупке».
- Если цель сети – анонсирование открытия новой розничной точки. Рассылку производят не просто заинтересованным в покупке соответствующей продукции пользователям, а проживающим в соответствующем районе.
Результат рекламной кампании напрямую зависит от доносимого потребителю предложения фирмы, равно как и от грамотного отбора ЦА. Если оба параметра подготовлены правильно, результатом будет значительное увеличение продаж.
Колебания параметра конверсии от 1 % до 23 % зависят от:
- сезона;
- доступности предложения;
- типа услуги или товара.
Если клиент не в состоянии правильно определить портрет своей ЦА, специалисты Beeline берут эту задачу на себя – анализируют пул имеющихся на данный момент потребителей.
За полгода после представления новой услуги специалистами Beeline было проведено более 250 успешных рекламных кампаний, а это более 2,9 млн сообщений. Наиболее популярны на рынке Казахстана сегодня предложения на рынке недвижимости, включая рассрочки и ипотеки.
Например, в течение сентября 2019 года провели четыре рассылки для строительной компании в западном регионе страны. Сообщения с указанием временного ограничения на акционное предложение (скидка на один кв. м) рассылались жителям Жанаозена, Актау, Уральска и Аксая. Их возраст варьировался в пределах 30-60 лет.
Результат – продажа нескольких квартир. Также к не менее позитивному эффекту привели рекламные кампании по продаже машин и ритейлы (кредиты и микрокредитование, салоны красоты, одежда и прочие предновогодние предложения в сфере развлечений).
Важные факторы: предложение и период его действия. Так, предложение покупателю скидки либо подарка за участие в промо-кампании легко повысит показатели конверсии (20 % и более).
Рассылки принесут пользу клиентскому бизнесу, если выполнить три условия:
- формирование уникального предложения;
- грамотный подбор ЦА;
- постоянный мониторинг эффективности предложения с целью его улучшения.
Абонентская база, подготовленная для таргетинговой рассылки, обновляется Beeline ежедневно. Используются только актуальные данные без учета в базе неактивных абонентов. Средний показатель на сегодня – более пяти миллионов человек. И это только доля абонентов, которые дали согласие на рассылку. По числу пользователей оператор занимает первое место в Казахстане.
При этом заказчик может самостоятельно дополнить это число своей клиентской базой. Так сразу привлекается новая аудитория из предоставленной Beeline базы, и генерируются повторные продажи.
Но главная выгода услуги – оплата клиентом производится не за все отправленные СМС, а только за 100 % доставленные абоненту сообщения. Это около 80-85 % согласно статистике. Такой рекламный канал эффективен как для владельцев бизнеса, так и для медиа-агентств.
Пакетные предложения Beeline
Основное ценовое предложение дополнено сопутствующими пакетами услуг. Например, если клиенту доступна возможность стратегического прогнозирования промо-кампаний, то для него актуально пакетное предложение с 60000 контактами. Заключив договор, клиент может сразу запустить несколько рассылок на представленное количество абонентов с продолжительностью кампании шесть месяцев. До шести критериев таргетирования можно задать самостоятельно.
Параметры таргетирования, используемые оператором, при этом составляются на основе самообучающихся моделей. Последние, в свою очередь, создаются с учетом агрегированных данных об активности абонентов при пользовании сетью.
Данные об абонентах не передаются третьим лицам, т.к. являются конфиденциальной информацией. Оформляя заявку, клиент только задает параметры таргетирования и устанавливает правила проведения кампании. Произведя рассылку, оператор информирует клиента о количестве сделанных контактов и результатах анализа взаимодействия абонентов с ним. Номера пользователей не передаются заказчику ни на одном из этапов.
Дополнительные коммуникационные каналы
Компания не останавливается на достигнутом и переходит к разработке новых каналов коммуникации, которые позволят повысить эффективность рекламы за счет Big Data и машинного анализа. Среди них:
- IVR (автоматический обзвон потребителей) – донесение информации до потребителя в разговорном режиме;
- DSTK-push – построение диалога с потребителем;
- Digital – отображение интернет-рекламы для определенного сегмента потребителей.
Существующие модели таргетирования постоянно совершенствуются командой Beeline. Создаются новые модели и методики. Например, недавно специалистами была добавлена возможность отобрать ЦА по уровню дохода, наличию собственного бизнеса и склонности к обращению в кредитные организации.
По словам Дмитрия Синицы, менеджера проектов Big Data «Билайн» в Казахстане, анализируется каждая проведенная кампания, чтобы по результатам оценки сделать правильный вывод – какое предложение наиболее эффективно и какие рекомендации следует предоставить клиентам для улучшения результатов рассылок.
На данный момент заявки принимают менеджеры компании, однако планируется запуск системы клиентского самообслуживания. Это даст возможность самостоятельно составить ЦА, отправить запрос на проведение рассылки, отправить заявку на модерацию, проанализировать историю ранее проведенных кампаний и повысить планируемую эффективность.